La marque employeur pour attirer et retenir les talents

Qu’est-ce que la marque employeur ?

Quand on parle de marque, on l’envisage souvent sous son aspect purement commercial. Comment telle ou telle marque se démarque auprès de ses clients ou des consommateurs ? Quel est sa notoriété, sa réputation et son niveau d’estime ? Essentiellement, les marques servent à faire des choix.

La marque employeur, elle, aide les talents à vous choisir comme entreprise pour y travailler.
Il s’agit essentiellement de mettre en valeur ce qui vous rend unique et désirable comme employeur pour garder vos meilleures ressources et en attirer de nouvelles.

La marque employeur est un ensemble d’éléments qui définissent, de la façon la plus authentique possible, votre entreprise comme employeur. Parmi ces éléments on retrouve :

• Sa raison d’être (mission et vision)
• Ses valeurs intrinsèques
• Sa culture (son histoire, ses rituels, ses façons de faire et de se comporter, l’expérience employé)
• Sa proposition de valeur tangible
• Sa manière de communiquer

De plus, la marque employeur intervient à toutes les étapes du cycle professionnel de vos employés : recrutement, on-boarding, évolution, évaluation, etc.

Elle s’inscrit dans le projet d’entreprise. Certains aspects sont tangibles comme les salaires et avantages sociaux, d’autres sont intangibles comme son climat de travail et sa culture.

Pourquoi développer sa marque employeur ?

Votre marque employeur permet de valoriser votre entreprise, quel que soit votre secteur d’activité, même si celui-ci n’est pas flamboyant de prime abord. Le développement de votre marque employeur a pour but de préciser la valeur que l’entreprise apporte ou désire apporter de manière unique à ses talents, actuels et futurs.

C’est évoqué en introduction de cet article : l’objectif avoué est d’attirer et de retenir les talents, et les deux volets sont aussi importants l’un que l’autre :

Il est important d’attirer les bons talents, ceux qui ont les compétences recherchées bien sûr, mais aussi (surtout) ceux qui correspondent à votre entreprise (sa mission, ses valeurs) et qui vont y trouver leur place durablement. Le but étant de réduire le roulement de personnel et d’augmenter la fierté de vos équipes, car le coût de remplacement de vos meilleurs talents est prohibitif. Si tel est le cas, développer son bassin de candidats (pratique aussi appelée sourcing) pour palier une hémorragie de personnel n’est pas la bonne approche. La question première à se poser est plutôt pourquoi mes gens partent-ils ? Quel est le problème?

Il est clair que souvent, le développement de la marque employeur est envisagé pour résoudre un enjeu interne. À l’inverse il est rare qu’une compagnie dans laquelle tout va bien, se pose des questions sur sa marque employeur.

La volonté de développer la marque employeur peut aussi se montrer particulièrement judicieuse suite à des changements significatifs au sein de votre entreprise : une croissance accélérée avec recrutement massif, une fusion de compagnies avec des cultures différentes, etc. Ce sont des moments où les valeurs profondes de l’entreprise peuvent être floutées et il est nécessaire de les réaffirmer ou de les redéfinir, afin de maintenir l’adhésion et la cohésion. Il est alors essentiel de mettre en place les bonnes pratiques pour reprendre le contrôle de votre marque employeur et vous assurer qu’elle correspond toujours à votre réalité.

Vous l’aurez compris : authenticité est le maitre mot derrière la marque employeur.

Comment développer la marque employeur ?

Certaines grandes entreprises ont plusieurs services impliqués selon les points de contact de l’employé, mais pour les PME la situation est différente. Elles vont parfois faire appel à des firmes externes spécialisées, parfois chercher à développer les compétences nécessaires pour que les équipes en place (souvent multidisciplinaires) puissent amorcer le processus.

D’abord, il est primordial pour une PME de se définir clairement, pour ensuite développer sa marque employeur. Puisqu’elle permet de valoriser les fondements de l’entreprise, il est essentiel qu’il y ait une cohérence entre les valeurs affichées et la réalité du milieu de travail. D’autant qu’aujourd’hui il existe des ressources à disposition des employés (Glassdoor pour ne pas le nommer) qui permettent à n’importe qui de valider les promesses faites.

Pour bien commencer, la planification de certaines étapes va contribuer à l’alignement général des intentions, actions et communications :

1. Faire un état des lieux honnête, qui prend en compte l’écart entre le déclaratif de la direction, le vécu des employés et la perception des talents potentiels à l’externe.
2. Valider son positionnement pour s’assurer qu’il participe à la différenciation de l’entreprise et contribue à la proposition de valeur.
3. Diffuser des communications qui reflètent ces points et renforcent la cohérence de l’ensemble des messages.
4. Mettre ensuite en place les programmes et en assurer le suivi.

Il y a des outils disponibles dont l’objet est de décortiquer toute l’expérience employé de A à Z. À charge de l’entreprise (et de son VP) de voir comment utiliser les constats faits pour emmener l’entreprise plus loin. Ne vous y trompez pas : développer sa marque employeur n’est pas l’affaire de quelques jours ni quelques semaines. C’est un processus en continu, qui se déploie dans la durée… Toute méthodologie, même la meilleure, doit s’intégrer à la culture de l’entreprise qui l’utilise, pour soutenir son Momentum.

Qui développe la marque employeur ?

L’adhésion de la direction est nécessaire : 70% des entreprises qui ont réussi le programme de développement de leur marque employeur, avaient aussi réussi à impliquer le gestionnaire principal. Pour autant ce sont majoritairement les ressources humaines et le marketing qui sont à la barre. Ce sont eux qui souhaitent insuffler un nouvel élan et cherchent à promouvoir la démarche auprès de la direction.

La première étape leur permet de dresser un constat, à partir duquel ils pourront détailler leurs besoins, l’ampleur du projet, les ressources nécessaires et, enfin, le budget associé. L’implication de ces services est assez logique car ils sont plutôt opérationnels, ils inscrivent -normalement- l’ensemble de leurs actions dans une logique globale et sont les premiers à travailler sur la mission, la vision, la culture et les communications de l’entreprise. Et justement, le développement de la marque employeur se veut une approche systémique qui s’inscrit dans le projet d’entreprise.

Et le Sourcing ?

Les deux font la paire pourrait-on dire. Sommairement, le sourcing regroupe un ensemble de techniques afin de mener des recherches efficaces de candidats dans le cadre d’un recrutement. En particulier en allant dénicher des candidats « passifs », qui ne sont pas en recherche d’emploi, mais dont le profil serait un bon match avec les besoins présents de l’entreprise. Dans ce contexte la marque employeur prend tout son sens, puisque précisément son rôle est de mettre de l’avant sa différence/sa promesse de façon suffisamment claire et incitative qu’une personne en poste soit prête à faire le saut.

Pour en savoir plus sur le sourcing nous vous recommandons la lecture de l'article de Sandrine Théard "Le sourcing pour anticiper les postes vacants".

En conclusion

Attirer et retenir les talents est un enjeu clé pour toutes les entreprises. Les outils et les méthodes existent pour les aider à être performants, en particulier le développement de la marque employeur, qui inclut la définition de sa raison d’être, de ses valeurs, sa culture et ses communications. Bien la développer nécessite quatre ingrédients indispensables : méthode, perspicacité, authenticité, ténacité.

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