Depuis quelques années, le monde des communications (marketing, publicité et relations publiques) semble vouloir mettre davantage l’accent sur divers récits narratifs (ou storytelling en anglais).
Ces récits sont centrés sur la condition humaine dans le but d’attirer l’attention du public, pour l’influencer, l’émouvoir, renforcer une idée ou un concept, toujours au service d’une organisation, d’une marque ou d’un produit.
Pensons à ce que font de grandes marques mondiales comme Heineken ou Red Bull. Les histoires (réelles ou fictives) et événements créés autour de ces produits permettent aux consommateurs de s’identifier à certaines valeurs, modes de vie et images fortes…
Il s’agit donc d’un ensemble de techniques utilisées pour raconter une histoire faisant appel à une vaste gamme d’émotions et de sentiments. D’ailleurs, on entend souvent dire que pour parler à la tête, il faut d’abord toucher le cœur…
Une histoire transmise avec des recours émotifs demeure habituellement plus convaincante que celle utilisant la logique argumentative. De plus, quand on réussit à stimuler l’émotion, on encourage la mémoire…
Malgré la variété des formats (conte, discours, saga, témoignage), celle des supports (conférence, texte, vidéo, web) et un éventail de registres (comique, épique, ludique, merveilleux, pathétique, etc.) la communication narrative reprend essentiellement un même grand schéma.
Un schéma narratif qui a fait ses preuves
Dans sa plus simple expression, ce schéma comprend une mise en situation initiale (personnage et environnement) suivie par l’apparition d’un élément perturbateur qui, à son tour, déclenche une quête. Cette quête (ou objectif) provoque des éléments de péripétie (défi, épreuve, rencontre, combat, victoire ou défaite); c’est souvent la matière première d’une histoire.
La résolution de la quête ou l’atteinte de l’objectif crée un moment de tension menant au dénouement (heureux, le plus souvent !). Ce schéma offre donc un cadre quasi universel dans la forme mais non dans le contenu.
Pouvez-vous reconnaître certains éléments du schéma narratif dans les exemples suivants?
- 1) Le grand patron de Tesla Motors présente un dispositif élégant de batteries pour stocker l’énergie solaire ou électrique. Est-ce le début d’une transition vers un monde d’énergie durable?
Elon Musk debuts the Tesla Powerwall (18 minutes)
- 2) La mission de la Fondation Make-A-Wish® / Fais-Un-VœuMD Québec consiste à réaliser le rêve d’enfants atteints de maladies très graves. Plusieurs textes témoignent de vœux accomplis. Le texte « Je souhaite aller nager avec les dauphins » opte pour un procédé narratif objectif mais néanmoins poignant.
- 3) Dans un tout autre registre, Nespresso fait appel à deux acteurs populaires pour mousser ses capsules de café. Jusqu’où peut-on aller pour déguster sa boisson favorite?
Georges Clooney et Jean Dujardin pour Nespresso (2 minutes)
Le schéma narratif pour la communication interne?
En communication interne, on entend souvent parler de mise en récit organisationnel (organizational narrative) où des techniques de communication narrative sont aussi utilisées dans divers contextes.
Le récit organisationnel doit pouvoir s’inspirer d’une identité forte : mission, vision, culture d’apprentissage et sensibilité aux grands enjeux sociétaux. Il peut, par exemple, raconter une réalisation de l’entreprise à travers le récit qu’en font ses dirigeants. Ultimement, la rédaction de discours, de communiqués et même la présentation d’un rapport annuel peuvent intégrer des éléments de communication narrative.
Par ailleurs, il n’est pas rare de lire ou d’entendre des histoires mettant l’accent sur une réussite ou une épreuve vécue par un membre de l’organisation, dans le but d'établir une proximité et une connexion plus humaine avec les employés.
Enfin, il est entendu que les diverses mises en récit organisationnel participent à l’élaboration de la réputation de l’organisation. Pour certains spécialistes, cette mise en récit organisationnel définit même la pratique des relations publiques contemporaines.
La communication narrative, quel que soit son contexte particulier, demeure un puissant levier stratégique pour annoncer des intentions de transformation, de changement ou de renouvellement; son schéma narratif de base permet de les mettre en œuvre.
Êtes-vous prêt à raconter votre histoire?
Quelques références intéressantes
- Il était une fois le storytelling (Solenne Durox)
http://www.leparisien.fr/economie/business/il-etait-une-fois-le-storytelling-20-04-2015-4709397.php
- Le Storytelling ou la communication narrative, support de la culture organisationnelle dans la vidéo d’entreprise (Sophie Queval)
https://sophiequevalparola.files.wordpress.com/2012/11/mc3a9moire-2012-2011.pdf
- The Irresistible Power of Storytelling as a Business Tool (Harrison Monarth)
https://hbr.org/2014/03/the-irresistible-power-of-storytelling-as-a-strategic-business-tool/
- The art of storytelling in 6 content marketing context questions (J-P De Clerk)
http://www.i-scoop.eu/art-storytelling-6-content-marketing-context-questions/
- Gombita, Judith, Constructing the Organizational Narrative : PR définition in the making.
http://www.prconversations.com/constructing-the-organizational-narrative-pr-definition-in-the-making/ - 2015 Design Trend to Watch: Responsive Storytelling
http://www.forbes.com/sites/propointgraphics/2015/01/27/2015-design-trend-to-watch-responsive-storytelling/
