Qu’est-ce que le design thinking?
Le design thinking est une méthode de gestion et d’innovation développée dans les années 1980 à l’Université Stanford aux États-Unis par le chercheur Rolf Faste. Cette méthode agit merveilleusement bien comme le « ciment et la colle » entre les expertises de l’organisation dans la mesure où elle prône l’implication des bons joueurs de l’entreprise afin de co-créer des solutions et des expériences qui fonctionnent pour le client et encore mieux, contribuent à lui faire vivre une expérience.
Innover et créer de la valeur pour le client ne se fera pas si tout le monde travaille en silo ou cumule des données de façon disparate. L’une des tendances actuelles propose que l’expérience client sera de moins en moins pilotée par le département marketing, mais davantage par l’ensemble des départements d’une entreprise. C’est cette synergie qui créera la valeur stratégique d’un nouveau produit ou d’un service.
« Collaborating on CX efforts improves the quality of CX incomes by encouraging better cross-functional CX execution” – Gartner Customer Experience Management Survey
La force du design thinking : l’empathie
L’idée générale derrière le design thinking est de créer des solutions d’innovation centrées sur les besoins du client. Nous utilisons le terme client au sens large : ainsi, cela peut être celui qui paie, celui qui distribue, l’utilisateur et l’employé. Pour innover, nous devons aussi chercher à collecter des données qualitatives centrées sur le comportement, les attitudes et les pièges à éviter des clients.
Il est devenu vital de combiner les données qualitatives avec les données quantitatives: on doit avoir accès aux clients pour mieux comprendre ce qu’ils veulent atteindre comme objectifs d’un point de vue fonctionnel, mais également d’un point de vue émotif (comment ils cherchent à se sentir). Nous sommes dans une véritable ère d’expérience. Le chercheur Kann Turlani fut le premier à avancer cette proposition : afin de créer les meilleures solutions, il est impératif de développer son niveau d’empathie et de comprendre le client, au-delà du simple produit que l’on souhaite offrir. Le but est de tenter de se mettre dans les souliers du client et de comprendre ce qu’il vit avec plus de clarté. L’organisation doit absolument cesser de présumer qu’elle connait son client. C’est un paradigme important à faire afin d’imaginer avec le plus d’exactitude possible de quelle façon nos produits ou nos services amélioreront la qualité de vie de ce dernier.
Les attentes des clients continuent d’évoluer
Tel que mentionné plus tôt, l’entreprise compétitionne aujourd’hui avec ce qu’il se fait de mieux en matière d’expérience client. De plus, une étude de la firme Accenture (aux États-Unis) établit à 80% l’augmentation de l’utilisation de la technologie par les clients depuis le début de la pandémie. Toujours selon l’étude, cette augmentation ne diminuera pas au cours des prochaines années. Ainsi, les clients continuent d’avoir des attentes grandissantes et de moins en moins de patience pour ce qu’une organisation « devrait » savoir ou offrir : vous saluer en mentionnant votre nom quand vous entrez dans un magasin, retenir automatiquement votre numéro de membre lorsque vous passez à la caisse, vous offrir la possibilité de payer facilement un produit en ligne, etc. De nos jours, le client sait qu’il existe certainement une technologie qui améliorerait son expérience et garderait l’œil ouvert sur les éléments facilitateurs qui s’offrent à lui. Bonne nouvelle, cela dit, cette même étude d’Accenture mentionne que 77% des chefs d’entreprises sondés aux États-Unis souhaitent revoir en profondeur la manière avec laquelle leur marque interagit avec le client. Dans cette mouvance, l’objectif du design thinking reste le même : développer des solutions empathiques, en s’inspirant des nouvelles technologies, et avoir l’humilité de ne pas prétendre savoir ce que le client veut, sans avoir préalablement enclenché un processus de recherche.
Le professeur en administration de la Harvard Business School, Clayton Christensen, a élaboré la théorie du « Jobs to be done » (dans son ouvrage « Competing Against Luck »). En quelques mots, cette théorie établit que ce n’est pas le produit ou le service en lui-même qui intéresse le client, mais plutôt ce qu’il pourra l’aider à accomplir. Cela s’ajoute aux clés du design thinking : Comprendre le « pourquoi » des consommateurs avant de leur proposer tout produit ou service. Bien entendu, on ne peut pas toujours vouloir transformer la vie des gens, mais à tout le moins, on peut être en mesure d’améliorer au maximum leur expérience.
Le design thinking est un processus qui devrait impliquer le plus grand nombre d’expertises au sein d’une organisation. Cela dit, retenez-en quelques éléments importants : la force de l’empathie dans la création de valeur, la collaboration des équipes multidisciplinaires afin d’éviter de perdre les bonnes idées en raison d’un travail en silo, l’importance de l’itération puisque la mise en place de bons processus peut nécessiter beaucoup de temps et d’efforts et, finalement, la volonté d’appendre et de surpasser les attentes des clients. Tout cela devrait faire partie des valeurs primordiales d’un processus de transformation réussi. Sur ce, chers lecteurs, je vous souhaite le goût d’oser expérimenter le design thinking… vous pourriez être étonnés des résultats!
Pour aller plus loin :
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(photo : Riccardo Annandale pour Unsplash)
